《為什麼亞馬遜要開實體店?》Amazon從網路到實體,顧客關係與行銷的變革|晴天見設計

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為一生一次而設計:婚宴場所的空間要點
Apr 25 2019
《為什麼亞馬遜要開實體店?》Amazon從網路到實體,顧客關係與行銷的變革

#三分鐘帶你了解 #新零售 #實體通路再衰退? #電商一定好?

這本書名本身就是課題,而會成為課題絕不是單純的「通路多元化」。通路多元化這個詞,我們在坊間常聽見的說法是由馬雲所提出的「新零售」概念。可是究竟什麼是「新零售」呢?
從開設實體書店的Amazon Books、無人商店Amazon Go再到全食超市,亞馬遜已經將線上通路的版圖完整拓展到線下商店。並非要妳利用實體空間搶走網路空間的銷售策略,在《為什麼亞馬遜要開實體書店?》裡,你可以知道這本書想說的圍繞在「電商企業跨足實體」與「實體企業跨足電商」的策略思維、顧客關係、行銷的邏輯架構。」
因此,我們將會為這本書分成兩個部分解說:第一個是通路移轉,第二個則是顧客時間與顧客關係。
 

|Part1.通路移轉|
電商是未來,實體仍是現在的王

“根據美國凱鵬華盈(KPCB)於2016年發行的報告《Internet Trends》指出:美國電商化的比例約11%,日本是7%,換言之:美國89%(日本93%)的零售與流通市場仍發生在實體空間。”
Amazon與阿里巴巴等電商企業帶給「電商已超過實體的錯覺」,事實上,實體零售依然遠大於電商,只是營收分散在為數眾多的企業上,故讓人們產生這樣的錯覺。
憑藉著電商原有的大數據,Amazon使出更高的招數透過網路與實體的結合,進行下一步的行銷革命,而他們的通路策略,這本書直接了當地給下三個定義:

通路移轉策略
1. 以網路空間為據點進軍實體空間
2. 與顧客建立關係的空間
3. 隨之而變的行銷模式改革
你會發現這三點皆因通路轉移造成銷售空間改變,進而影響「與顧客建立關係的空間」,例如美國眼鏡商Warby Parker 會將眼鏡樣品送到顧客家中,方便讓顧客挑選後購買…、日本家具業宜得利則導入先於實體商店選擇商品,再從網路商品購買的機制等等。

「不同企業藉著改變通路,強化與顧客之間的關係」
這樣的企圖往往是實體商店會輕視的缺陷之一,為了獲得解讀這些動向的眼光,我們再稍微深入亞馬遜的戰略:

一、通路不一定是「店」亞馬遜讓「家」也變成通路
傳統對於通路的定義往往是「店」,不是網路商店就是實體店面,然而亞馬遜用Amazon dash打破了大家的定見:一鍵按下去,網路商店就購買了。
如果已經事先決定好品牌,並將這個品牌的Amazon Dash放在自個家中,別說前往實體店面,Amazon Dash 直接省去了一道選擇的工夫。(雖然Amazon dash 在日前已宣布停產,但它仍是物聯網購物應用的始祖之一。)
在新的策略裡,網路商店與實體商店彼此對立的典範並不存在,存在的只有如何在實體空間鋪設通路。
因為顧客根本不在意商店的經營者是網路企業還是實體企業。

二、顧客會在線上通路與線下通路來來去去。
“線下逛街、線下購買,線上逛街、線上購買,線下逛街、線上購買,這三者購買過程的組合早已是常態,對於消費者而言,你是網路企業還是實體企業「根本不重要」,重要的是「選擇體驗」與「購買體驗」。”
從矩陣圖來看,可以得出企業如何活用與顧客之間的關係:顧客到底是在網路或是實體購買商品。

通路移轉模型
橫軸是顧客選擇商品的場域、縱軸則是顧客購買商品的場域。
因此,看線上及線下企業的通路移轉時,我們可以把「選擇」與「購買」拆開,再加上「網路」與「實體」,做成一個四象限矩陣圖來看不同品牌的通路移轉策略。

亞馬遜的通路移轉
Amazon的通路移轉A,在「選擇」上讓Amazon Dash和Amazon Echo進到消費者家中,一鍵按下即可電商消費;而Amazon Go則是電商化實體無人便利商店的選購模式。


Amazon的通路移轉B 「Amazon Books」則是真正的實體商店,藉由掃條碼看資訊及現場揭露「高級會員」與「一般會員」的價差,誘使消費者可望成為成為高級會員,達到電商與實體資訊流串連、銷售相輔相成的效果。據說Amazon Books預計展店到400家。

從「鋪設通路」到「組合通路」,“如何透過組合不同的通路,提供其他公司所沒有的購買體驗,建立顧客關係。”

過去「展店搶通路」的概念如今已不適用,而是如何自由地組合線上通路與實體通路,實現對顧客而言有魅力的購物體驗,進而建立與客戶之間的關係,發展出獨特的商業模式。

改變的不是「店舖」,而是「顧客管理」。

全通路不是指所有的購買通路,而是所有能影響客戶選擇的店鋪、APP、商品、媒體、社群網站等「資訊」的體驗設計。
是的,資訊也是通路。那我們要如何從 通路移轉策略
1. 以網路空間為據點進軍實體空間
2. 與顧客建立關係的空間
3. 隨之而變得行銷模式改革
回到開頭對於通路移轉策略的定義,我們可以發現:傳統全通路與Amazon所代表的通路移轉策略最大的不同在於:思考的出發點。

以顧客關係為核心,通路改革是手段,行銷改革才是目標。

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|PART 2 顧客時間與顧客關係|

Customer Time & Engagement 4P
在顧客時間模組裡,作者將購買體驗拆成X軸的選擇、購買及使用三部份,而Y軸則是線上與線下的空間選擇,透過「時間、空間與合作」三要點,核心目的在於「打破空間隔閡」。
 

關鍵時刻的演進
關鍵時刻(Moment of Truth)指的是一個關鍵指標,與客戶導向的具體衡量,因為對客戶而言,他只會記住那些關鍵時刻—MOT。
1.北歐航空 : 關鍵時刻
2.P&G : 第一關鍵時刻
3.Google : 第零關鍵時刻
北歐航空總裁Jan Carlzon最早提出「關鍵時刻」(Moments of Thruth)的概念,將消費者決策過程拆分成「購買前決策」、「購買階段」、「購買後階段」三者。
後來P&G提出「第一關鍵時刻」的概念,他們認為店面是購買決策的終點,而商品買回去後則是「第二關鍵時刻」,若體驗不佳,消費者就不會再選購。
2012年Google則因應網路環境提出了「第零關鍵時刻」,認為身處網路環境的消費者,早在前往店面前就已進行調查並完成決策。

顧客體驗管理
1. 品牌所有
2. 夥伴所有
3. 顧客所有
4. 社群/外部

波士頓學院的Katherine N. Lemon與荷蘭格羅寧根大學的Peter C. Verhoef提出,顧客時間應分為四部分管理:
1.品牌所有:企業端設計的店面及廣告
2.夥伴所有:企業與合作夥伴共同設計與顧客產生互動的場域及內容,如製造商、平台及物流。
3.顧客所有:不受企業規範、顧客自身的社團及口碑
4. 社群/外部:顧客之外的所有接處點


不論通路怎麼變革,如果無法藉由通路與顧客建立關係,創造出其他企業模仿不了的促銷、價格、商品提案,就無法獲得客戶,也沒有能力留住客戶。
 

因此,最終依然得著眼於透過通路移轉的顧客關係建立:「把通路變成顧客關係的場域」。

 

這時我們結合前面通路與顧客關係4P檢視亞馬遜的通路與顧客關係模式,即可得知:
1. 亞馬遜透過「通路」來掌握顧客的行為資料
2. 亞馬遜使用以掌握的顧客資料來推動促銷、價格及商品的改進。

|我們再回到最初的問題:為什麼亞馬遜要開實體店?|

總共歸納為四點:
1. 市場:89%線下大市場
2. 資料:取得客戶不同場景與階段的資料
3. 體驗:建立獨特顧客選擇與消費體驗
4. 系統:建立可以不斷優化的系統

所以你或你的客戶的選擇是什麼呢?
1. 網路實體?
2. 顧客關係?
3. 行銷模式?

而最重要的是:面對這樣的時代變局與消費者體驗路徑的劇變,你或你的顧客訂了什麼樣的策略呢?

 

作者:奧谷孝司/岩井琢磨

解讀:#RulesCreative_媒體顧問

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