通路移轉策略
1. 以網路空間為據點進軍實體空間
2. 與顧客建立關係的空間
3. 隨之而變的行銷模式改革
你會發現這三點皆因通路轉移造成銷售空間改變，進而影響「與顧客建立關係的空間」，例如美國眼鏡商Warby Parker 會將眼鏡樣品送到顧客家中，方便讓顧客挑選後購買…、日本家具業宜得利則導入先於實體商店選擇商品，再從網路商品購買的機制等等。

「不同企業藉著改變通路，強化與顧客之間的關係」
這樣的企圖往往是實體商店會輕視的缺陷之一，為了獲得解讀這些動向的眼光，我們再稍微深入亞馬遜的戰略：

一、通路不一定是「店」亞馬遜讓「家」也變成通路
傳統對於通路的定義往往是「店」，不是網路商店就是實體店面，然而亞馬遜用Amazon dash打破了大家的定見：一鍵按下去，網路商店就購買了。
如果已經事先決定好品牌，並將這個品牌的Amazon Dash放在自個家中，別說前往實體店面，Amazon Dash 直接省去了一道選擇的工夫。（雖然Amazon dash 在日前已宣布停產，但它仍是物聯網購物應用的始祖之一。）
在新的策略裡，網路商店與實體商店彼此對立的典範並不存在，存在的只有如何在實體空間鋪設通路。
因為顧客根本不在意商店的經營者是網路企業還是實體企業。

二、顧客會在線上通路與線下通路來來去去。
“線下逛街、線下購買，線上逛街、線上購買，線下逛街、線上購買，這三者購買過程的組合早已是常態，對於消費者而言，你是網路企業還是實體企業「根本不重要」，重要的是「選擇體驗」與「購買體驗」。”
從矩陣圖來看，可以得出企業如何活用與顧客之間的關係：顧客到底是在網路或是實體購買商品。

通路移轉模型
橫軸是顧客選擇商品的場域、縱軸則是顧客購買商品的場域。
因此，看線上及線下企業的通路移轉時，我們可以把「選擇」與「購買」拆開，再加上「網路」與「實體」，做成一個四象限矩陣圖來看不同品牌的通路移轉策略。

亞馬遜的通路移轉
Amazon的通路移轉A，在「選擇」上讓Amazon Dash和Amazon Echo進到消費者家中，一鍵按下即可電商消費；而Amazon Go則是電商化實體無人便利商店的選購模式。


Amazon的通路移轉B 「Amazon Books」則是真正的實體商店，藉由掃條碼看資訊及現場揭露「高級會員」與「一般會員」的價差，誘使消費者可望成為成為高級會員，達到電商與實體資訊流串連、銷售相輔相成的效果。據說Amazon Books預計展店到400家。

從「鋪設通路」到「組合通路」，“如何透過組合不同的通路，提供其他公司所沒有的購買體驗，建立顧客關係。”

過去「展店搶通路」的概念如今已不適用，而是如何自由地組合線上通路與實體通路，實現對顧客而言有魅力的購物體驗，進而建立與客戶之間的關係，發展出獨特的商業模式。

改變的不是「店舖」，而是「顧客管理」。

全通路不是指所有的購買通路，而是所有能影響客戶選擇的店鋪、APP、商品、媒體、社群網站等「資訊」的體驗設計。
是的，資訊也是通路。那我們要如何從 通路移轉策略
1. 以網路空間為據點進軍實體空間
2. 與顧客建立關係的空間
3. 隨之而變得行銷模式改革
回到開頭對於通路移轉策略的定義，我們可以發現：傳統全通路與Amazon所代表的通路移轉策略最大的不同在於：思考的出發點。

以顧客關係為核心，通路改革是手段，行銷改革才是目標。

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｜PART 2 顧客時間與顧客關係｜

Customer Time & Engagement 4P
在顧客時間模組裡，作者將購買體驗拆成X軸的選擇、購買及使用三部份，而Y軸則是線上與線下的空間選擇，透過「時間、空間與合作」三要點，核心目的在於「打破空間隔閡」。
 

關鍵時刻的演進
關鍵時刻（Moment of Truth）指的是一個關鍵指標，與客戶導向的具體衡量，因為對客戶而言，他只會記住那些關鍵時刻—MOT。
1.北歐航空 : 關鍵時刻
2.P&G : 第一關鍵時刻
3.Google : 第零關鍵時刻
北歐航空總裁Jan Carlzon最早提出「關鍵時刻」（Moments of Thruth）的概念，將消費者決策過程拆分成「購買前決策」、「購買階段」、「購買後階段」三者。
後來P&G提出「第一關鍵時刻」的概念，他們認為店面是購買決策的終點，而商品買回去後則是「第二關鍵時刻」，若體驗不佳，消費者就不會再選購。
2012年Google則因應網路環境提出了「第零關鍵時刻」，認為身處網路環境的消費者，早在前往店面前就已進行調查並完成決策。

顧客體驗管理
1. 品牌所有
2. 夥伴所有
3. 顧客所有
4. 社群/外部

波士頓學院的Katherine N. Lemon與荷蘭格羅寧根大學的Peter C. Verhoef提出，顧客時間應分為四部分管理：
1.品牌所有：企業端設計的店面及廣告
2.夥伴所有：企業與合作夥伴共同設計與顧客產生互動的場域及內容，如製造商、平台及物流。
3.顧客所有：不受企業規範、顧客自身的社團及口碑
4. 社群/外部：顧客之外的所有接處點

不論通路怎麼變革，如果無法藉由通路與顧客建立關係，創造出其他企業模仿不了的促銷、價格、商品提案，就無法獲得客戶，也沒有能力留住客戶。
 

因此，最終依然得著眼於透過通路移轉的顧客關係建立：「把通路變成顧客關係的場域」。

 

這時我們結合前面通路與顧客關係4P檢視亞馬遜的通路與顧客關係模式，即可得知：
1. 亞馬遜透過「通路」來掌握顧客的行為資料
2. 亞馬遜使用以掌握的顧客資料來推動促銷、價格及商品的改進。

｜我們再回到最初的問題：為什麼亞馬遜要開實體店？｜

總共歸納為四點：
1. 市場：89%線下大市場
2. 資料：取得客戶不同場景與階段的資料
3. 體驗：建立獨特顧客選擇與消費體驗
4. 系統：建立可以不斷優化的系統

所以你或你的客戶的選擇是什麼呢？
1. 網路實體？
2. 顧客關係？
3. 行銷模式？

而最重要的是：面對這樣的時代變局與消費者體驗路徑的劇變，你或你的顧客訂了什麼樣的策略呢？

作者：奧谷孝司/岩井琢磨

解讀：#RulesCreative_媒體顧問

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