我們以加盟產業來看，在這個產業分成三個不同的角色：
1.加盟總部
2.加盟的人
3.消費者
加盟總部的角色，理論是品牌的建立者，他們面對的應該是直接的消費者，當店家的生意好，理論上才會有更多的人想要加盟這個品牌，因為有看到商機、看到利潤。
以往沒有所謂的加盟體系，就是你看到一間店生意不錯，你就跑去問說，你可不可以讓我學著做？
我來當個勞工的角色。學了一年半載甚至更久，跟老店談談說，不如我出去開一間店你覺得如何？
這就成了現在所謂的內部創業的形式。

本來這間老店，就成了所謂的「總部」，營業額翻倍，品牌的效益好像不錯，越來越多人對你的品牌有興趣，紛紛來問，他也想之後也開間店，老店心一橫，想說好吧，既然這麼多人想要這麼做，不如我做出一套系統，讓來的人很有效率的學習，也很有效率的選點（位置），並且也很有效率的賺錢。而我把這部分的經歷，當作是一個知識財來賣。
這個知識財就成了「加盟金」、「品牌授權費」、「教育訓練費」.....等等各種不同的名目產生。而這間所謂的「老店」，也就成為了「加盟總部」。
這個模式大家越做越熟悉，也就成了現在的加盟體系。

而在這中間有個非常有趣的轉折，你本來是老店，面對的客戶是真實的消費者，所以你可以傾聽末端消費者的聲音，當消費者對你的品牌有抱怨或是有各種狀況的時候，你可以立即反應並且改進。
當你成為「加盟總部」的時候，你實質上的「消費者」，已經成為了「想要加盟的人」了。那你是不是會依照這些「想要加盟的人」做出調整？可能會要做出吸引人的店面裝潢，或是要做出利潤高但品質可能沒有以往這麼好的產品，好讓整體利潤增加？更或是，你要做出一整套的加盟說明書，更甚以往的，有的品牌還請人排隊，來做出生意很好的假象，讓「想要加盟的人」好像有一個夢，他如果加盟的話可以得到相同的客流量，而你真正的目的就是為了想要多賣一些加盟的「知識財」。

那原來的消費者呢？難道就這樣被架空了嗎？但真實的店家不是還是要回到「賺錢」這個角色嗎？
等等，我們再來看看第二個角色：加盟的人。
加盟的人看到的世界是什麼？
這個品牌在排隊，生意好像很好，整體的形象很棒，而且在跟加盟總部接觸的時候，發現他們在談論開店這些事情的時候非常專業。
價格上好像也蠻合理的，算出來的利潤也不錯。看來是可以加盟了。
在這個過程中，加盟總部給他們的輔導，以及各種教學，把各種流程簡化，並且在一個月內教授他們可以成為老闆、經驗的傳承，都是相當無價的。
好，店開了，真實的戰場開始了。
加盟總部教給你的是你可能遇到的「風險」，但這個世界給你的是「不確定性」。

簡單說明一下所謂的「風險」跟「不確定性」是什麼。
風險，就是在我們認知中可以預見的，也就是我們知道可能會發生的各種壞的情況，這就是所謂的風險，比如說，你在開車的過程中，可能會因為沒有油而拋錨，也可能會因為輪子破了而無法到達目的地，這些事情都是在我們可預測、可能會發生的事情。你說不是啊，我沒想到輪子會破，不是，我們都知道有這個可能會破，但破的「風險」極低。
那什麼是「不確定性」？
不確定性就是，當你開車到一個地方的時候，突然天外飛來一顆大石頭把你的引擎蓋砸爛，讓你的車子完全無用。
「不確定性」就是你怎麼想都沒想到的狀況發生，舉最近的例子來看，新冠肺炎，就是一個不確定性。

而當加盟的人開了店，他面對到的是真實世界的風險以及不確定性，而這個世界，總是不確定性遠大於風險。這部分，我就不贅述了。
我舉一個最大的不確定性，別的品牌就開在你家的附近。
這時候你面對到的就是另一個狀態的戰場，這肯定不會是在「風險評估」裡面可以被評估出來的，而這種演練我想在加盟總部裡面也很難被具體化地做出解決方案。
而這時候，面對的就是真實世界的戰場了。

接著第三個角色：消費者。
消費者看到的世界是什麼？
在我家附近，開了一間好像蠻有品牌的店家，我願意去消費，去嚐鮮看看，是不是像廣告、部落格、網美寫的那樣，真的這麼好吃、這麼美、這麼好拍。
一開始覺得不錯，但隨著時間，消費的頻率會漸漸拉長，而類似早餐店這種很務實的消費行為，也會從本來的心理新鮮感，慢慢轉換成習慣性。
習慣到這間店消費，也習慣這樣的消費模式，更習慣這個環境。
只要口味不變，沒有出現其他的早餐店，這個狀況以及消費頻率在理論上都不會改變。
但前提就是，「口味不變」、「沒有出現其他的早餐店」。
而我們最常講的消費者是沒有忠誠度的。我想這體現在方方面面，即便是我們自己，對於品牌也沒有真正的忠誠。
以賽局理論來套用，消費者可以是一個「好人」，他會看重品牌對於他的價值，或是對於這間店的情感，他就可能常常光顧你的店。如果他到別的店家消費，可能會有一些心理上的負擔，他可能會覺得這樣好像會對不起你。
也可以是一個「理性的人」，而「理性的人」，他會將自己的利益極大化，也就是會去他認為最好吃，最便宜的地方消費。
而大部分的消費者到別的店家消費，並不會得罪你，所以對他來說，當一個理性的人是最好的選擇。所以消費者不會有忠誠度。

看到這邊，有沒有發現從三個不同的角度看到的世界已經完全不同？
當我們切換不同角度，才能發現在這三個角度有互相矛盾的地方，而且這些矛盾，就是在一種大家協同的均衡（納許均衡）之下繼續前進，加盟繼續推展，而加盟總部繼續營運，消費者繼續消費。時間久了，我們就稱之為「品牌價值」，即便他的LOGO再醜再難看，它的價值就會被消費者認可，而市場對於品牌的估值就會上揚。
如果這三者的均衡破壞，這個品牌就會不復存在。