用不同的視角,商業角色就會完全不同
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用不同的視角,看到的商業角色就會完全不同
今天跟一個來諮詢的客戶聊到不同的角色所看到的世界。
他說,他想要做一個品牌來做加盟,所以要有統一的店面設計、以及CI的溝通語言,這樣大家才會認知到這個品牌有規模、有潛力。
假設以早餐店為例,相同的溝通語言,大家才會對這品牌認同,才會願意消費。

我:所以你覺得早餐店(舉例早餐店,這個業主不是早餐品牌)每間店都不同的話會怎樣?

他:消費者會覺得奇怪,可能就不會走進來吧。

我:聽起來有道理,但,如果他是一間早餐店開在你家旁邊,這個品牌你從來沒聽過,或是這個設計你也從來沒看過,你會走進去嗎?

他:我自己的好奇心比較重所以可能會,但防衛心比較重的就不會啦。

我:好,假設你一開始不會走進來好了,那過三個月看起來生意都不錯,那你會走進去嗎?

他:應該會吧。

我:所以回到剛剛你說要有統一的店面設計,這是不是你自己在加盟總部的角色所看到的世界,所以才認為應該要這樣?

所以你認為的「溝通模式」,是不是你針對另一個角色所需要的而認為這些事情需要?

他:哪個角色?

我:要加盟的人。

他:但我們不是同時也在溝通消費者嗎?

我:是的,我們的確同時在溝通,但以長尾效應來看,消費者到最後一定會走進你的店裡,只要你的產品一直保持品質,只要不會讓他討厭,他終究會成為你的客戶,對吧?

所以我們在做加盟產業的時候,更應該要去了解到你真正面對到的客戶是誰?應該是說,到底誰才是你的客戶?
到這邊可能有人還是聽不太懂我在說什麼,我重新理一下邏輯。

我們以加盟產業來看,在這個產業分成三個不同的角色:
1.加盟總部
2.加盟的人
3.消費者

加盟總部的角色,理論是品牌的建立者,他們面對的應該是直接的消費者,當店家的生意好,理論上才會有更多的人想要加盟這個品牌,因為有看到商機、看到利潤。
以往沒有所謂的加盟體系,就是你看到一間店生意不錯,你就跑去問說,你可不可以讓我學著做?
我來當個勞工的角色。學了一年半載甚至更久,跟老店談談說,不如我出去開一間店你覺得如何?
這就成了現在所謂的內部創業的形式。

本來這間老店,就成了所謂的「總部」,營業額翻倍,品牌的效益好像不錯,越來越多人對你的品牌有興趣,紛紛來問,他也想之後也開間店,老店心一橫,想說好吧,既然這麼多人想要這麼做,不如我做出一套系統,讓來的人很有效率的學習,也很有效率的選點(位置),並且也很有效率的賺錢。而我把這部分的經歷,當作是一個知識財來賣。
這個知識財就成了「加盟金」、「品牌授權費」、「教育訓練費」.....等等各種不同的名目產生。而這間所謂的「老店」,也就成為了「加盟總部」。
這個模式大家越做越熟悉,也就成了現在的加盟體系。

而在這中間有個非常有趣的轉折,你本來是老店,面對的客戶是真實的消費者,所以你可以傾聽末端消費者的聲音,當消費者對你的品牌有抱怨或是有各種狀況的時候,你可以立即反應並且改進。
當你成為「加盟總部」的時候,你實質上的「消費者」,已經成為了「想要加盟的人」了。那你是不是會依照這些「想要加盟的人」做出調整?可能會要做出吸引人的店面裝潢,或是要做出利潤高但品質可能沒有以往這麼好的產品,好讓整體利潤增加?更或是,你要做出一整套的加盟說明書,更甚以往的,有的品牌還請人排隊,來做出生意很好的假象,讓「想要加盟的人」好像有一個夢,他如果加盟的話可以得到相同的客流量,而你真正的目的就是為了想要多賣一些加盟的「知識財」。

那原來的消費者呢?難道就這樣被架空了嗎?但真實的店家不是還是要回到「賺錢」這個角色嗎?
等等,我們再來看看第二個角色:加盟的人
加盟的人看到的世界是什麼?
這個品牌在排隊,生意好像很好,整體的形象很棒,而且在跟加盟總部接觸的時候,發現他們在談論開店這些事情的時候非常專業。
價格上好像也蠻合理的,算出來的利潤也不錯。看來是可以加盟了。
在這個過程中,加盟總部給他們的輔導,以及各種教學,把各種流程簡化,並且在一個月內教授他們可以成為老闆、經驗的傳承,都是相當無價的。
好,店開了,真實的戰場開始了。
加盟總部教給你的是你可能遇到的「風險」,但這個世界給你的是「不確定性」。

簡單說明一下所謂的「風險」跟「不確定性」是什麼。
風險,就是在我們認知中可以預見的,也就是我們知道可能會發生的各種壞的情況,這就是所謂的風險,比如說,你在開車的過程中,可能會因為沒有油而拋錨,也可能會因為輪子破了而無法到達目的地,這些事情都是在我們可預測、可能會發生的事情。你說不是啊,我沒想到輪子會破,不是,我們都知道有這個可能會破,但破的「風險」極低。
那什麼是「不確定性」?
不確定性就是,當你開車到一個地方的時候,突然天外飛來一顆大石頭把你的引擎蓋砸爛,讓你的車子完全無用。
「不確定性」就是你怎麼想都沒想到的狀況發生,舉最近的例子來看,新冠肺炎,就是一個不確定性。

而當加盟的人開了店,他面對到的是真實世界的風險以及不確定性,而這個世界,總是不確定性遠大於風險。這部分,我就不贅述了。
我舉一個最大的不確定性,別的品牌就開在你家的附近。
這時候你面對到的就是另一個狀態的戰場,這肯定不會是在「風險評估」裡面可以被評估出來的,而這種演練我想在加盟總部裡面也很難被具體化地做出解決方案。
而這時候,面對的就是真實世界的戰場了。

接著第三個角色:消費者。
消費者看到的世界是什麼?
在我家附近,開了一間好像蠻有品牌的店家,我願意去消費,去嚐鮮看看,是不是像廣告、部落格、網美寫的那樣,真的這麼好吃、這麼美、這麼好拍。
一開始覺得不錯,但隨著時間,消費的頻率會漸漸拉長,而類似早餐店這種很務實的消費行為,也會從本來的心理新鮮感,慢慢轉換成習慣性。
習慣到這間店消費,也習慣這樣的消費模式,更習慣這個環境。
只要口味不變,沒有出現其他的早餐店,這個狀況以及消費頻率在理論上都不會改變。
但前提就是,「口味不變」、「沒有出現其他的早餐店」。
而我們最常講的消費者是沒有忠誠度的。我想這體現在方方面面,即便是我們自己,對於品牌也沒有真正的忠誠。
以賽局理論來套用,消費者可以是一個「好人」,他會看重品牌對於他的價值,或是對於這間店的情感,他就可能常常光顧你的店。如果他到別的店家消費,可能會有一些心理上的負擔,他可能會覺得這樣好像會對不起你。
也可以是一個「理性的人」,而「理性的人」,他會將自己的利益極大化,也就是會去他認為最好吃,最便宜的地方消費。
而大部分的消費者到別的店家消費,並不會得罪你,所以對他來說,當一個理性的人是最好的選擇。所以消費者不會有忠誠度。

看到這邊,有沒有發現從三個不同的角度看到的世界已經完全不同?
當我們切換不同角度,才能發現在這三個角度有互相矛盾的地方,而且這些矛盾,就是在一種大家協同的均衡(納許均衡)之下繼續前進,加盟繼續推展,而加盟總部繼續營運,消費者繼續消費。時間久了,我們就稱之為「品牌價值」,即便他的LOGO再醜再難看,它的價值就會被消費者認可,而市場對於品牌的估值就會上揚。
如果這三者的均衡破壞,這個品牌就會不復存在。

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