產品開發?
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產品開發先從畫「使用者體驗地圖」開始

最近在聽的《梁寧:產品經理的必修課》有提到關於使用者體驗視覺化的單元,
今天我把它稍微整理來和大家分享:

使用者體驗地圖是透過一張圖,從一個特定用戶的角度出發並以說故事的方式,記錄下他與產品或者服務進行接觸、進入、互動的完整過程。

開始做產品經理的人容易犯的錯誤,就是用管理者的角度規劃產品。通常產品設計圖如果複雜、全面、沒重點,就肯定是錯的。

真正的角度還是得按照一個使用者的路徑,把產品設計圖再畫一遍。從一開始使用者怎麼進入,到每一步怎麼體驗,最後怎麼離開。這就是我們在《兩套經典的用戶畫像》裡講的「第一隻羊」怎麼能夠在你的「草地」上活下來,而且玩得很開心的過程。

畫出「第一隻羊」從開始到結束的完整體驗,就會是使用者的體驗地圖。

那要怎麼畫地圖呢?
1. 首先,一個畫像完整的人物角色: 需要對「第一隻羊」有完整地了解。

2. 清晰描述使用者的目標和預期: 這隻羊為什麼會來到你的草地上?羊需要的是什麼?像是使用者要吃飯,他只是想吃飽?還是想在有情調的地方吃?甚至他是想透過吃飯獲得一次交流機會?
搞清楚使用者的目標和預期到底是什麼,你才能量身打造他們的需求

3. 服務觸點:用戶從接觸你的服務,到實現他的目標之間,會在你的產品上有哪些接觸,你需要在這些地方服務用戶。

4.使用者路徑:使用路徑與服務觸點的關係是什麼?使用者在 IKEA 逛的過程是使用路徑;在IKEA裡向工作人員諮詢,到盒子前拿免費的資料是服務觸點。

5.使用者的情緒曲線:場景是要觸發情緒的。在整個過程中,用戶的情緒是如何變化的?把這個用戶從接觸你的服務開始,到達成自己的目標為止(或者放棄為止),整個流程畫一個坐標圖,橫軸是使用路徑與觸點;縱軸是使用者情緒。這樣你就可以得到一條使用者在與你服務互動過程中的情緒波動曲線了。

6. 為什麼要畫體驗地圖 ?為了避免我們僅用管理者的視角去了解產品。
很多初級產品經理都是用管理員視角在設計產品,有什麼產品羅列什麼,而不是考慮用戶要什麼。你要通過用戶體驗地圖,讓自己以使用者視角來思考,他們能不能一步一步實現目標,而這個過程是困難還是容易?

比如課裡講者提到他的一個朋友做了一個中醫養生類的Keep,叫一體。該軟體可以用影片教大家怎麼做八段錦、拉筋等等。
講者自己認為產品方向不錯,但下載後卻發現裡頭只列了一堆影片,作為受眾的他不知道應該看什麼。相當可惜,因為明明是目標使用者,但為什麼沒辦法持續使用這個軟體呢?

這時候就可以通過使用者體驗地圖來分析一下:
1. 目標使用者的背景條件: 亞健康、需要自我調理的人、有智慧型手機的人

2. 目標使用者的目標是什麼? 調整亞健康狀態,像是:脖子痠、肩膀僵硬等等。此外,看著影片做動作,不會是我內容的目標。比如,Keep 這個軟體會對新進入的用戶提問:你的目標是減肥、塑形,還是練出馬甲線?

3. 我的觸點是什麼? 只有一個,看教學影片

4. 我的使用路徑是什麼? 因為我看不到自己的目標,除了自己搜索看影片,沒有其他路徑。以Keep為例,有以下路徑:選擇減肥;選擇能承受哪個負荷的運動;女生最熱門的運動;1個月打造馬甲線的專項等。多路徑的設計,讓使用者更容易找到合適練習的方式。

5. 使用者的情緒曲線: 在我需要的前提下打開它,首先沒有看到我的目標和這些影片之間的關係。其次沒有使用者的路徑設計,導致我不知所措。雖然目前內容資源都有,但使用者要知道該如何使用你的內容,達到自己的目標。

剛剛講了很多概念詞,所以當產品經理進行溝通的時候,應該如何描述目標、觸點和情緒曲線呢?應該用用戶故事的方法。
什麼是用戶故事?開放大學是英國最大的大學,它提供的是遠程教育,它的網站起著兩個關鍵作用: 連接學生與大學;幫助潛在學生找到學校。

我們來看一下開放大學網站交互設計的變化:
一開始,開放大學提供的課程目錄是典型的數據庫和目錄。
從學院列表開始,再進入到具體的課程介紹。這種設計的前提是,網站假設用戶最想知道的內容是每個課程的詳細信息介紹。
這種設計其實是給清楚自己需求的使用者用的(我們在這裡簡稱大明用戶),選課的交互設計上線之後,設計人員很快就會發現這種方式不是最佳的。為什麼?因為開放大學網站的設計人員認為他的用戶是聰明蛋,但其實他的用戶是笨笨用戶(指的是知道想買什麼,但還很不確定,所以會到處看看)。他們其實不知道自己要學什麼課,更不了解詳細的課程信息,他們更關注自己的夢想如何能實現。

我們來分析下,開放大學可能有以下幾種用戶: 一位同學煩透了他的工作,他想尋找更具挑戰性的轉變; 一位做會務策劃工作的同學,想將這份兼職工作轉化為全職,但並不知道這種轉化如何實現。有少數用戶是清楚知道他們想找什麼,他有簡單直接的目標,學習、考試、拿下一個學位或者證書。但是絕大部分人其實不太了解自己到底要學什麼專業,要學的是什麼課程,以及他們所學的知識能把他們帶往何方。

有一個用戶的故事是:一個叫Pritti的年長的巴基斯坦女士,曾經為了家庭而放棄了她的學業。現在,她想拿到她在年輕時錯過的大學學位,所以她來開放大學選課。她剛開始的想法是,第一門課要選一門可以幫助她提高英語閱讀能力的課,並能幫她恢復良好的學習習慣。於是她和她的朋友努力地查,最後選擇了不適合她的高級語言學。事後她跟產品經理講她的選課思路,產品經理發現她點擊的每一個連結都有充分的理由,但是為什麼選了不適合她的課呢?

因為這個網站沒有用 Pritti 女士能理解的語言表達,網站沒有告訴他們應該如何選擇。

原來,這個網站是給大明用戶設計的,產品設計誤以為用戶知道如何根據課程介紹選課,但其實大量來選課的人是笨笨用戶,他們不知道自己要什麼。

從這個故事開始,開放大學決定在學生選課之前,先向他們展示其他人上這門課的目的,把一系列用戶故事放在網站的課程介紹上。比如茫然的年輕人,通過學習成功轉行的故事;Pritti 年紀比較大的人,重拾學業的故事。

其中有一個人通過學習取得了法學碩士學位的故事,開放大學網站是這樣說的:我花了整整六年的努力學習,每週超過16小時的學習時間,犧牲看電視的美好時光,然而這一切的付出絕對是值得的。

對於笨笨這類用戶,他們先看了與自己相似的人生故事,知道了對方的困惑和付出,再看這些人選了什麼課,花了多長時間完成這些課程,是不是更有感覺?開放大學做了什麼改變?
從一開始,假定用戶為大明用戶,他們知道所有學院、課程的意義,提供乾巴巴的課程信息;轉化為了提供給笨笨用戶可以理解的場景故事。在此之後,開放大學的宣傳從“我們有什麼老師和課程”,變成了“我們有什麼用戶”、“用戶故事是什麼”。這就像淘寶早期傳播淘寶賣家的傳奇故事一樣,故事更容易在淘寶的賣家中傳播。

回到我們說的用戶畫像中的“第一隻羊”,我們剛才舉例的Pritti,就是開放大學新版的“第一隻羊”,一隻笨笨羊。她自己選課的結果是選了最不合適的課程,如果真的開始學,她一定堅持不下來,這就是羊不適應,死掉了。

如果我們只關注數據,而不關注用戶故事,那麼我們很容易做出的決策是導更多的羊進來。這批被導進來的用戶肯定會有問題。如果壓力過大,有人就會詭辯數字形成的原因,甚至還會對數據作弊。這就是不關心用戶故事,只關心數據轉化率的結果。
騰訊講用戶故事的原因,我在騰訊工作的幾年,每次在做工作匯報的時候,大家很少談論數據。我們有時間坐到一起的時候,反而會花大量時間談感覺,談細節體驗,談不同場景的可能性 ,談不同人群模式的不同體驗。這也是我在第一個模塊談的內容。

幾年之後,我發現故事比數據重要。因為數據是水管裡流的水,是一個常態,是一個結果。用戶研究,重要的不是零散地收集數據,拿數據證明自己的對錯,而是建立一個有代表性的故事。再舉個簡單的例子,一個女孩與一個男孩相親,簡單地收集數據的做法是問「你有多少存款啊?你有房嗎?有車嗎?月薪多少啊?」

但這些數據只能代表這個人,作為當下這個“點”的截面特性,你能根據這些數據做決策嗎?你知道這個人經歷了什麼,才成為今天的樣子嗎?每個人對這些數據的解讀,肯定是不一樣的,而且各有各的道理,各有各的邏輯。

大家拿著數據和邏輯PK,其實很難有說服力。為什麼大部分的公司內部不講數據而要講用戶故事?因為老闆要觀察是你對用戶的感覺有多強,你跟用戶的關係有多好。說到關係,量子物理中有定義很有趣,關係=信息。如何判斷你跟一個人關係好不好,無非就是你知道多少他的信息,以及他的最新動態信息會有多少跟你同步。你掌握的信息越多,說明你們的關係越好。你對你的經典用戶故事是否足夠了解,足夠深入,足夠完整,足夠洞察,是判斷你跟你的用戶關係的標準。

開放大學的產品經理,沒有把 Pritti 當做一個選課失敗的數據,而是真正了解了她的完整故事。所以一個好產品是從「第一隻羊」被真正被滿足開始的。我們充分認識這「第一隻羊」,能夠完全用他的語言說話,你需要了解他的故事。一個好產品,是從一個好故事開始的。

總結一下,我們談了一個概念叫用戶體驗地圖和兩個核心觀點。
第一個觀點:故事比數據更重要。
第二個觀點:一個好產品,從一個好故事開始。

或許你也能說一說你最近的一次產品體驗,有沒有哪個產品的用戶體驗地圖做得特別好,讓你的情緒在每個環節都得到了呼應?

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