你的峰值/終值是什麼?
董a說書
董a講堂
已複製連結
上一則
下一則

回想一下,上次你到一間餐廳裡面最有印象的是什麼?是東西特別好吃?還是那個裝潢特別美?還是服務生特別親切?為什麼你會記得?為何你對這件事特別有印象?而我們要怎麼操作?
這個現象是所謂的峰終定律,這是由丹尼爾康納曼提出的概念,它是由兩個不同的部分組成:峰值/終值。

「峰值」是顧客在這個服務的過程中體驗最高峰的時候,無論是正向的最高峰還是負向的最高峰,一定是能記得住的。比如裝潢很美的空間、很有特色的菜、很好的服務體驗…..當然很差的體驗你也會記得,這也都算是在峰值的範疇之中。
通常我們都是透過問卷或訪問的方式來獲得這些資訊,而拜現代科技之賜,可以用很簡單的方式就可以知道顧客在這個餐廳什麼時候感覺得很好或是很差:透過觀察其他人在這間餐廳打卡的內容是什麼,大概就可以略知一二。
通常我們會把印象特別深刻,或是特別獵奇的事物放在自已的社群媒體裡面以引起朋友的注意,而這也讓我們有一個很好的觀測工具可以了解我們設定的峰值是否跟我們預期的相同。

接著我們來講講「終值」。很容易理解,也就是結束時候的感受,簡單這樣就講完。

簡單快速地講一下丹尼爾康納曼的實驗怎麼做的:
第1次實驗先讓某個學生把手放到14度的冰水1分鐘…
第2次實驗先讓學生把手放到14度的冰水1分鐘,
拿出來後再放到15度的冰水30秒…

問: 如果得再來一次,你要選哪一種?
最終結果,竟然有80%選擇了第2次實驗。
你或許會想,奇怪...第2次的實驗得多忍受30秒的冰水,但為什麼大家會傾向選擇第2種,原因就在於我們會記得過程中深刻的部分。
對於第1個實驗,從頭到尾放在14度的冰水,這樣的感受是很深刻而且不舒服的。
對於第2個實驗,14度的冰水即便很深刻,但到最後的30秒,15度的冰水讓手稍微舒服一點。

可以看一下第一張圖,就是在說明這個實驗的感覺值變化。
丹尼爾康納曼從這個實驗中得到一個結論:實驗者寧願承受更多更長時間的痛苦,只要在一件痛苦的事情結束前做些安排,就能扭轉整個過程的感受,最後的印象最深刻。
在這個概念裡面,有一個非常有趣的點:終值可以反轉整個服務系統的感覺。
比如說,你在整個服務過程中感覺都很好,服務生在最後卻把湯灑在你身上;或是最後的甜點非常不美味,即便整個用餐過程的峰值給你的感覺很好,你對於整個服務或餐也會覺得很糟。可能你在社群媒體的評價會是:雖然餐不錯,但這個服務/甜點也太糟糕了吧!(負面評價)
而相反的,如果整個服務系統讓你感覺平淡無奇,在最後的時候給你非常好吃的甜點,或是很棒的糖果,haggen-dazs的冰淇淋等等的,你會對整個服務改觀。大概結論會是:我覺得餐都還好,不過還好有好吃的冰淇淋。(正面評價)
那你覺得這兩個評價哪個比較好?簡單講第一個評價就是「功虧一簣」,而第二個是「絕地逆轉」。
.
大部分談峰終定律的通常都會以ikea 的十元冰淇淋作為例子:很多人都有個疑問,這個冰淇淋賣10元不會虧本嗎?這只是Ikea的服務環節裡面的一小塊!


這張圖就是在講Ikea的整個服務流程感受的峰終值表,你可以發現Ikea在峰值感受的會是產品的品質,還有試用的過程,而終值就是最後的十元冰淇淋。也就是要讓你帶著美好的感受離開。
相同的概念運用在迪士尼樂園,峰值一定是某個刺激遊戲,比如雲霄飛車。而終值則是累了一天,晚上坐在地上看花車遊行和園區上空的煙火秀,大家一邊休息,一邊仰著頭說:好美啊。 這就是一個讓你充滿幸福感的美好終值。
體驗一個事物或產品之後,所能記住的就只有在峰值與終值時的體驗,而整個過程中每個點好與不好、時間長短,對記憶或感受都沒那麼大的影響。尤其是體驗頻率不高的顧客。
.
我們為何要討論峰終定律?對我們來說有什麼意義?因為很簡單:平庸的顧客體驗無法成就你。
而我們在做設計的過程中,也是充分利用的峰終定律的概念。通常我們到一個空間裡面,你會讚嘆驚訝地看著某個樣非常精美的物件:天啊,這要花多少錢才能做這個啊?
你的下個動作就是:拿起手機,拍照,上傳,打卡。(這就是我們給你的峰值,體現在社群媒體上)
請你試著回想,除了這個非常精美的事物以外,你對其他的空間還有什麼印象?
通常都是:很模糊。

而這個峰終定律,也是我們不斷運用在我們設計的空間之中的方式。
通常到過我們設計的空間,我們的策略大概都會是:給你一個期待的入口感,然後開門之後,給你第一個「峰值」,接著到了座位區,大概就是平均的感受,讓店家的服務接手(體驗服務或是餐飲)到了中間去廁所的時候,再給你一個小驚喜(廁所漂亮的設計),回到座位繼續體驗店家給你的服務,「終值」通常會是店家給你的小貼心禮物,或是甜點,接著到了外面我們設計的店家打卡點,再心滿意足地離開。
事實上我們只是運用了峰終定律,將所有的資源集中在幾個最重要的元素裡面,其他的空間我們就用簡單的、一般的設計方式來做就好。

而這樣的概念非常適合在商業空間之中,因為企業的資源是有限的,不允許將每個地方放滿峰值,你更不可能在所有點都達到顧客的滿意,所以我們必須選擇正確的點位來放置峰值,其他的部分就必須讓他保持平平。
並且也因為顧客體驗頻率不高,所以對於峰終的記憶也會特別強烈。而體驗頻率如果過高的話,就不會採用峰終的方式來做設計,就像是你的住宅一樣,必須把資源妥善的安置在每個地方,因為這是你生活的空間,每個空間都會是相對重要的。
那在企業資源沒這麼足夠的時候,我們應該用什麼方式來定義峰終定律的心法呢?其實就是:與其比競爭對手更好,不如與他有所差異。

當大家都在賣火鍋的時候,我們開始賣燒烤,如果大家的策略都是吃到飽,而我們就以精緻為主,當大家的飯店大廳都是高大上,我們就用小巧精緻的體驗行銷為主…..這個舉例可以很多很多。只要你與別人不同,設定不同的峰終值體驗,那你的企業也就會讓人更加的印象深刻,進而消費。

SHARE:
已複製連結
上一則
你追求的是高級,還是高級感?
下一則
四個關鍵原則
更多推薦
關於簽約的那些事
董a講堂
會議的重要性
董a說書董a講堂
筍乾經濟學
董a影片
你追求的是高級,還是高級感?
董a講堂
要把事情做到完美
董a日常
怎麼高效能地解決困難事?
關於行銷董a講堂
疫情下的自我省思
董a影片
不知道該怎麼選擇哪間設計公司?還是哪位設計師?
董a影片
回首頁