你追求的是高級,還是高級感?
董a講堂
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你家有名牌包或是名牌的衣服嗎?或是說,有看起來像是名牌款的平價款嗎?你有買過看起來高級的衣服,但實際上不太貴?
或甚至,你有買過仿冒品嗎(不管是故意的還是不小心的)?
我先承認,我都有過,就唯獨沒有買過名牌包。
那你有想過,我們為什麼會買這些東西呢?是因為我們想要享受高級的感覺嗎?

還記得穿著RRADA的惡魔裡面米蘭達說:
「我懂了。妳覺得這跟妳一點關係都沒有。妳走到衣櫃前面然後挑了….我不知道,比如這件擁腫的藍色毛衣吧!
因為妳想昭告全世界妳覺得妳自己很認真,認真到不需要在乎外表。
不過妳不知道的是,這件毛衣不只是普通的藍色,不是土耳其藍,也不是群青藍,其實就是天藍色。
而且像妳這麼天真無知,也不會知道奧斯卡‧德拉倫塔(Oscar de la renta)在2002年就設計了一系列的天藍色禮服,我想接下來應該是伊夫‧聖羅蘭……天藍色的軍裝外套是不是他們推出的?
沒多久就有八個不同的設計師的作品裡出現了天藍色,接著,恩,各大百貨公司專櫃也紛紛仿效,這個顏色最後也落在某家可悲的平價休閒品牌裡,而妳肯定是在哪個特價花車上撈出這件藍色毛衣,在這個藍色的背後是數百萬美金的商機和數不盡的工作機會。
說起來還真的有點好笑,妳以為自己的選擇不受流行時尚的影響,卻不知道自己身上穿的毛衣,正是房間裡這群人從成堆的衣服裡幫妳挑出來的。」

當然這段話的本意是在跟安海瑟薇說:你嘲笑的是一個你看不到的龐大機器,而這個龐大機器就是「時尚」,而時尚產業運作龐大而難以捉摸,我們在整個設計產業也不斷受到時尚產業的影響,即便是室內設計、產品設計、工業設計.....等等都難逃時尚的影響。
當我們無法消費的起「高級品」,那我們就會消費「看起來高級」的東西,而消費者就會轉向出征特價花車。


回到消費市場,我們到底是要做「高級品」還是要做「看起來高級」的東西?
當一個包包需要十萬元,你會不會買一個看起來好像差不多相同「高級感」的包包,但只要5000元?品牌不用仿冒,只要「看起來」感覺差不多就好。我想大部分的人只要不是仿冒,並且也真的有需求,都會答應。

而這跟空間設計有什麼關係?
我們曾經設計過一間店,品牌我們就不說了,他在照片上面看起來很美,幾乎每個小角落都可以拍照,都是可以符合網美拍照的等級,而的確網美也拍的蠻開心的,一開幕的時候,業主發了三十幾個媒體,除了門面都差不多,幾乎每個媒體過去拍的照片都不太相同,而我常常笑稱,這是一間名副其實的「網美店」。

怎麼說?

我們常常戲稱網美的照片都很美,但本人往往看起來不一樣,而這間店名副其實的就是如此。
因為每個角落都可以被拍照,所以就是處處是重點。
而處處是重點就相當於:沒有重點。
蛤?所以這間店在一開始設計的時候就是一個沒有重點的店?
是的,我們的確一開始的定位就是如此,所以我常常不希望其他業主去店裡看,只要看看網路照片就好。當你到了現場,你會發現這一切好像跟你想像的不同,是的,因為沒有整體性。

這非常違背晴天見設計的理念,因為我們往往用一個非常強烈的主題涵蓋整個空間,讓一進來的人可以被震撼而印在腦海中,再帶著這個感受離開空間,以達到意猶未盡的效果(詳看峰終定律)。
而這間店的確是劍走偏鋒,不過這也的確達到一定的效果,但後遺症就是讓消費者記得的不夠深刻,而且因為處處是重點,企業投入的資源也相對提高。他真的做到了「高級」,但也付出了代價。所以我們也決定再也不會用這樣的方式來做設計了。

後來我們想想,真的做「高級」的代價太高,那我們是否只做「高級感」就好?
現在有很多的建材,就是依循著「只是達到高級感,而不是真高級」,這個路線在開發,比如說看起來像大理石的美耐板、大版磚,或是看起來像木地板的的塑膠地磚,或是看起來像是水磨石的貼片,還有很多很多,無非就是為了讓整個空間看起來高級,就會變成一個「可遠觀而不可褻玩焉」的空間。
那你會問,這樣的空間做起來有意義嗎?在某個層次上,有的。
因為有時候消費者真的無法到真的高級的地方,可能是經濟因素或是地緣因素,說是附庸風雅也好,或是過過乾癮也可以,達到「感受高級感,而不是真高級」的這個目的就好,拍拍照也很不錯。

在設計之初,我們會先辨別這個空間他到底是要「高級感」,還是「真高級」?這時候就非常仰賴客群分析的結果了,如果你打算讓消費者一個人可以消費3000,那你就得給他「真高級」,如果只打算讓他消費個兩三百,那或許讓他感覺「高級感」就好。
接著,我們會開始盤點企業的整體資源有什麼,我們是要透過哪幾種方式讓人們感覺高級?是品牌本身高級(品牌定位)?還是產品看起來高級(產品定位)?或是定價高級(定價策略)?還是服務高級(服務流程)?或甚至是純粹的設計高級?這些從 品牌\產品\定價\服務 各種不同面向中,我們各在其中與市場的競爭者在哪個位置?彼此之間可不可以互補?或是互斥?
比如說品牌部分你在整個競爭品類裡面你是屬於7分(滿分10分),但你的產品定位也必須相同在7分的位置上,不能太低,不過你的空間設計上,就可以稍稍的讓他落在6分的位置上。當然你要做到滿分也都可以,不過這就是一個簡單可持續的判斷方式。

當你判斷出來你的各個項目的分數,你就會對於客戶他在每個面向上想要的到底是「高級」還是「高級感」比較有個概念了。

先辨認你自己的位置是高級品牌專賣店,或是特價花車,客戶也可以從這些隱性的訊息之中知道你的位置,進而就會走進你的店裡說:老闆,給我一個20萬的包!

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